Мета будь-якого бізнесу - задовольнити клієнтів, які винагороджують підприємства, купуючи їх продукцію. Продавці також несуть відповідальність - як етично, так і юридично - за справедливе ставлення до клієнтів.

Відповідно до положень статті 3 Конституції України людина, її життя і здоров'я, честь і гідність, недоторканність і безпека визнаються в Україні найвищою соціальною цінністю. Згідно частини 1 статті 201 Цивільного кодексу України (ЦК України) одними із особистих немайнових благ, які охороняються цивільним законодавством, є: здоров'я, життя; честь, гідність і ділова репутація; ім'я (найменування); авторство; свобода літературної, художньої, наукової і технічної творчості, а також інші блага, які охороняються цивільним законодавством.

У пункті 4 Постанови Пленуму Верховного суду України від 27 лютого 2009 року № 1 «Про судову практику у справах про захист гідності та честі фізичної особи, а також ділової репутації фізичної та юридичної особи» зазначено, що чинне законодавство не містить визначення понять гідності, оскільки вони є морально-етичними категоріями й одночасно особистими немайновими правами, яким закон надає значення самостійних об'єктів судового захисту. Зокрема, під гідністю слід розуміти визнання цінності кожної фізичної особи як унікальної біопсихосоціальної цінності. З огляду на це, грубе поводження працівників суб’єктів господарювання по відношенню до споживача може розцінюватись як посягання на гідність. Законом України «Про захист прав споживачів» прямо не закріплений обов’язок представників надавачів послуг поводитись зі споживачами в межах загальновизнаних правил етичної поведінки. Проте "Керівні принципи для захисту інтересів споживачів", прийняті Резолюцією Генеральної Асамблеї ООН 09.04.85 на 106-му пленарному засіданні Генеральної Асамблеї ООН та підписані Україною, у підпункті с) пункту 1 закріпили, що керівні принципи захисту інтересів споживачів однією з цілей мають заохочувати високий рівень етичних норм поведінки тих, хто пов`язаний з виробництвом і розподілом товарів та послуг для споживачів.

З огляду на те, що статтею 9 Конституцією України закріплено, що чинні міжнародні договори, згода на обов'язковість яких надана Верховною Радою України, є частиною національного законодавства України, застосування зазначеної Резолюції є можливим.

Також, статтею 3 Закону України «Про захист прав споживачів» від 12 травня 1991 року № 1023-XII (далі-Закон) зазначено, якщо міжнародним договором, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України, встановлено інші правила, ніж передбачені законодавством України про захист прав споживачів, застосовуються правила міжнародного договору.

Пунктами 1-2 абзацу 1 статті 4 Закону визначено, що споживачі під час укладення, зміни, виконання та припинення договорів щодо отримання (придбання, замовлення тощо) продукції, а також при використанні продукції, яка реалізується на території України, для задоволення своїх особистих потреб мають право на захист своїх прав державою та належну якість продукції та обслуговування.

Підвищення культури та якості торгівельного обслуговування при сучасній конкуренції є фактором конкурентоздатності торгового підприємства. Ділові кола повинні підтримувати та поважати підхід, який передбачає захист міжнародних прав людини в сферах їхнього впливу.

Один незадоволений покупець здатний зіпсувати імідж і все те, що створювалось роками.

Відповідно до статті 297 Цивільного кодексу України кожен має право на повагу до його гідності та честі. Гідність та честь фізичної особи є недоторканними. Фізична особа має право звернутися до суду з позовом про захист її гідності та честі.

Відповідно до ст. 16 Цивільного процесуального кодексу України сторони вживають заходів для досудового врегулювання спору за домовленістю між собою або у випадках, коли такі заходи є обов’язковими згідно із законом.

Особи, які порушили права і законні інтереси інших осіб, зобов’язані поновити їх, не чекаючи пред’явлення претензії чи позову.

Таким чином, у разі допущення грубого спілкування, або іншого порушення норм етичної поведінки, персоналом торговельного закладу, споживачі мають право звернутись до керівництва такого закладу для вжиття відповідних заходів. Якщо таке звернення споживача буде проігноровано, для захисту свого права на повагу до гідності та честі необхідно звернутись із відповідною позовною заявою до суду.